Perché gli editori continuano a fidarsi di Facebook News?
Lo stiamo davvero facendo di nuovo? Dopo che le notizie sono state eliminate dal feed delle notizie. Ancora una volta, Facebook beneficerà del traffico extra, e le agenzie giornalistiche salteranno attraverso il suo cerchio nella sua gabbia?
Domani, Facebook svelerà la sua scheda News. Circa 200 editori sono già a bordo, tra cui il Wall Street Journal e BuzzFeed News, e alcuni saranno pagati. Nessuno sembra aver imparato la lezione del rischio piattaforma.
Quando si costruisce su un terreno altrui, non stupitevi se poi vieni abbattuto. E in realtà, dato il record di Facebook di tirar il tappeto da sotto gli editori, nessuno dovrebbe rimanere sorpreso.
Nel 2007, prima ancora che Facebook cominciasse ad avere notizie, lancia una piattaforma di sviluppo con tonnellate di viralità libera, che porta alla creazione di aziende come Zynga. Una volta che lo spam ha iniziato ad annegare il News Feed, Facebook lo ha tagliato e Zynga, ha abbandonato il gioco per mezzo decennio, Zynga non si è mai completamente recuperato.
Nel 2011, Facebook lancia la piattaforma open graph con applicazioni Social Reader che condividono automaticamente agli amici gli articoli che state leggendo. Editori come The Guardian e Washington Post corrono per costruire queste applicazioni e segnare il traffico virale. Ma nel 2012, Facebook cambia il design del feed post e l’importanza delle applicazioni per i social reader hanno perso la maggior parte dei loro utenti, questi e altri punti vendita chiudono le loro applicazioni, e Facebook abbandona in gran parte la piattaforma.
Nel 2015, Facebook lancia gli articoli istantanei, ospitando all’interno della sua applicazione i contenuti delle notizie per renderlo più veloce da caricare. Ma le severe regole che limitano la pubblicità, le caselle di iscrizione agli abbonamenti e i moduli di ricircolo portano gli editori a ottenere poco dagli articoli istantanei. Alla fine del 2017, molti editori avevano in gran parte abbandonato la funzione.
Sempre nel 2015, Facebook ha iniziato a discutere “il passaggio al video”, citando 1 miliardo di visualizzazioni di video al giorno. Quando l’algoritmo News Feed ha dato la priorità ai video le visualizzazioni giornaliere sono salite a 8 miliardi nel corso dell’anno, le redazioni hanno spostato il numero di dipendenti e le risorse da testo a video. Ma una causa legale ha poi rivelato che Facebook sapeva già che stava gonfiando le metriche di visualizzazioni dal 150% al 900%. Alla fine del 2017 aveva ridimensionato i video virali, eliminato 50 milioni di ore al giorno di visione (oltre 2 minuti per utente) e successivamente ha abbandonato in gran parte i video degli editori a favore di contenuti tra amici.
Nel 2018, Facebook ha annunciato che avrebbe ridotto la presenza di notizie nel News Feed dal 5% al 4%, dando la priorità ai contenuti di amici e familiari. Il referral si è ridotto drasticamente, con Google che lo ha superato come miglior referrer, mentre alcuni punti vendita sono stati colpiti duramente come Slate che ha perso l’87% del traffico da Facebook.
Facebook in genere difende questi cambi sostenendo che fa ciò che è meglio per gli utenti, segue i dati su ciò che vogliono e cerca di proteggerli. Ciò che tralascia è il modo in cui gli altri stakeholder hanno la priorità.
Una volta pensavo a Facebook come a un bizzarro quadrangolo d’amore con i suoi utenti, sviluppatori e inserzionisti. Ma sempre più spesso sembra che l’azienda si trovi in un rapporto di amore/odio abusivo con gli utenti, in grado di attirare la loro attenzione sfruttando al contempo la loro privacy. Nel frattempo, domina gli inserzionisti grazie al suo duopolio con Google che gli permette di sopravvivere agli errori di metrica, e gli sviluppatori come altera il loro accesso e raggiungere a seconda se ha bisogno dei loro utenti o fa marcia indietro dopo un fiasco di dati.
Gli editori di notizie non sono una grossa fetta dei contenuti di Facebook, quindi, delle sue entrate, non fanno parte del grafico di amici e familiari che sono la base del social network, e dato quanto duramente la stampa va contro Facebook rispetto ad Apple e Google, il rapporto sta peggiorando molto più di quanto già lo sia.
Questo non vuol dire che Facebook non si preoccupa filosoficamente delle notizie. Investe nel suo progetto di giornalismo, nell’alfabetizzazione e nel suo notiziario locale Today In. Facebook ha lavorato diligentemente sulla scia di Instant Article backlash per aiutare gli editori a costruire paywalls. Data la sua centralità, il team di Facebook sicuramente ne legge moltissimo. E sostenere il settore potrebbe fargli guadagnare qualche complimento tra gli scandali.
Ma ciò che non è centrale per la sopravvivenza di Facebook non sarà mai centrale per la sua strategia. Le notizie non pagheranno le bollette, e probabilmente non causerà un cambiamento importante nel suo tasso di crescita consacrato. Ricordate che Twitter, che dipende molto di più dalle notizie, è il 1/23° posto sul mercato di Facebook.
Speriamo quindi che a questo punto abbiamo stabilito che Facebook non è un alleato degli editori di notizie.
Nella migliore delle ipotesi è un amico volubile. E anche pagare milioni di dollari, che può sembrare molto in campo giornalistico, è una piccola frazione dei 22 miliardi di dollari di profitto che ha guadagnato nel 2018.
Tutto ciò che Facebook offre agli editori è condizionale. È improbabile che i sussidi vengano pagati per sempre se il tab News non diventa sostenibile. Per le redazioni, cambiare i piani di gioco o riassegnare le risorse significa riporre la fiducia in Facebook che non ha guadagnato.
Cosa dovrebbero fare gli editori?
Dovrebbero dirigere il traffico verso i loro siti dove hanno la flessibilità di puntare gli utenti ad abbonamenti o newsletter o podcast o report originali che sono soddisfacenti anche se non è così sexy come un feed.
Incontra gli utenti dove si trovano, e riportali dove vivi. Costruisci un’applicazione che gli utenti scaricano o fai in modo che i segnalibri dell’editore siano nei loro dispositivi. Sviluppare fonti di reddito alternative agli annunci incentrati sul traffico, come abbonamenti, eventi, merchandise, dati e ricerche. Paga per trattenere e reclutare i migliori talenti con voci differenziate.
Quali scoop, opinioni, analisi e media non possono essere strappati o riposizionati? Fallo. Che cosa si distingue quando le storie di ogni punto vendita sono accatastate una sopra l’altra? Perché apparentemente questo è il futuro. Non diventare generico con il contenuto muto alimentato attraverso il tubo intelligente di qualcun altro.
Come ha detto Ben Thompson di Stratechery, Facebook è l’aggregatore a cui si accumula il bottino dell’attenzione e gli inserzionisti che vengono risucchiati dai fornitori di contenuti aggregati. Per l’aggregatore, i fornitori sono usa e getta. Gli editori sono essenzialmente ghostwriter per la destinazione Facebook News. Diventare dipendenti dall’aggregatore significa perdere il controllo del proprio destino.
Sicuramente, sperimentare di diventare la stella della scheda Notizie potrebbe sicuramente pagare i dividendi. Gli editori possono prendere ciò che offre se questo non richiede lo sradicamento del loro processo. Ma con tutto ciò che è soggetto alle mutevoli attitudini di Facebook, sarà come se gli editori cercassero di giocare a bocce durante un terremoto.
