Qual è il ruolo dei social media durante la crisi COVID-19?
Oggi, i social media come Twitter, Facebook e Instagram, sono diventati fonti di informazione primaria. Sono anche veicoli di notizie false e disinformazione. Durante una crisi come quella della pandemia COVID-19, come si possono gestire e utilizzare i social media in modo responsabile? La professoressa associata di marketing HEC Paris, Kristine de Valck, studia il ruolo dei social network sul mercato dal 1999. Spiega.
IN CHE MODO LE AZIENDE E GLI INDIVIDUI USANO I SOCIAL MEDIA DURANTE QUESTA CRISI?
In generale, ci sono due logiche opposte. Le aziende possono utilizzare i social media per scopi commerciali o per scopi comuni. In altre parole, le aziende usano i social media per marcare, vendere, commercializzare la loro attività (che è vicino agli sforzi di marketing tradizionali che utilizzano i mass-media) rispetto all’uso dei social media per connettersi e co-creare con i clienti e, cosa ancora più importante, per fornire una piattaforma ai clienti per legare insieme. Potete vederla come la distinzione tra l’uso dei social media per parlare con i vostri clienti e l’uso dei social media per parlare con i vostri clienti e farli parlare tra loro attraverso il vostro marchio.
Potete vederla come la distinzione tra l’uso dei social media per parlare con i vostri clienti e l’uso dei social media per parlare con i vostri clienti e farli parlare tra loro attraverso il vostro marchio.
Per i singoli individui, lo stesso atteggiamento si traduce nell’uso dei social media per presentarsi, che può trasformarsi in un’auto-esposizione molto narcisistica che a volte vediamo sui social media rispetto all’uso dei social media per entrare in contatto con amici, familiari e altri che hanno un atteggiamento simile per la socializzazione e il supporto emotivo.
QUALI SONO I PUNTI DI FORZA DEI SOCIAL MEDIA IN TEMPI COSÌ DIFFICILI?
Per me, questa crisi mette in evidenza i particolari punti di forza dei social media nel modo in cui possono essere utilizzati per il secondo tipo di scopo: il sostegno comunitario ed emotivo.
Proprio come abbiamo visto con altre crisi, come il terremoto e lo tsunami che ha causato il disastro nucleare in Giappone nel 2011, gli attacchi terroristici a Parigi e in altre parti d’Europa negli ultimi anni, oggi vediamo che le persone in tutto il mondo si mettono in contatto tra loro, vicino e lontano, attraverso i social media per dare un senso a ciò che sta accadendo.
Proprio come abbiamo visto con altre crisi, le persone in tutto il mondo si aiutano a vicenda attraverso i social media per dare un senso a ciò che sta accadendo.
Penso ai tanti video divertenti su come le persone affrontano in modo creativo il blocco, ai gruppi di quartiere su Facebook che organizzano l’intrattenimento e il supporto pratico per aiutare i vicini che hanno bisogno di assistenza per fare la spesa o per la cura dei bambini, e alla rapida crescita di applicazioni e funzionalità che permettono la chat dal vivo e le sessioni video con più persone.
Questo è il social media nel suo cuore e al suo meglio.
LE PERSONE SI RIVOLGONO AI SOCIAL MEDIA NON SOLO PER IL SUPPORTO E L’INTRATTENIMENTO, MA LI USANO ANCHE COME FONTE DI INFORMAZIONI… E NOTIZIE FALSE.
È qui che dobbiamo mettere in guardia dal lato oscuro dei social media e dal loro ruolo nella diffusione di notizie false. Le piattaforme sono state lente nel riconoscere la loro responsabilità nell’aiutare gli utenti della piattaforma a distinguere le notizie false dai fatti, ma stanno facendo passi nella giusta direzione. Instagram, per esempio, ha annunciato di includere nella loro sezione raccomandazioni solo i post e le storie legate a COVID-19, pubblicati dalle organizzazioni sanitarie ufficiali. In generale, il mio consiglio è quello di incrociare le informazioni che si ottengono attraverso i social media con almeno altre due fonti di informazione, come i siti web governativi e i notiziari di alta qualità. Inoltre, tutti noi abbiamo anche un ruolo da svolgere, evitando di diffondere ulteriormente le voci attraverso i nostri account dei social media.
IN CHE MODO I MARKETER DOVREBBERO ADOTTARE LE LORO STRATEGIE SUI SOCIAL MEDIA IN QUESTO PERIODO STRAORDINARIO?
È una domanda complicata. Di solito insegno ai miei studenti che i marketer dovrebbero mettere in relazione i loro contributi sui social media con il contesto in tempo reale. In effetti, all’inizio della crisi continuavo a ricevere post sul marchio pianificati da molto tempo, che non si riferivano affatto alla situazione, e quindi mi sembravano fuori luogo. Allo stesso tempo, cercare di far leva su una crisi sanitaria a scopo di branding nei post sui social media può essere rapidamente percepito come sgradevole.
I migliori esempi che ho visto provengono da aziende che offrono risorse gratuite ai loro clienti per affrontare la crisi. Ad esempio, molti editori accademici hanno reso disponibili gratuitamente contenuti online per supportare insegnanti e studenti in tutto il mondo con l’apprendimento a distanza. Più vicino a casa, l’insegnante di Pilates della HEC Paris ha avviato un canale YouTube dove pubblica video su come ci si può tenere in forma mentre si è confinati a casa.
Invece di auto-glorificarsi i post dei social media, i marchi saranno costretti ad abbracciare la logica comunitaria dei social media durante la crisi di COVID-19. Più che mai, i post dei social media dovrebbero essere user-centric e non producer-centric. I marchi che saranno in grado di consegnare messaggi e di impegnarsi in conversazioni considerate preziose perché forniscono informazioni utili, consigli pertinenti o che semplicemente fanno ridere usciranno dalla crisi più forti.
